Her zaman müşterilerimizi değil onların müşterilerini yani ürünlerimizi ulaştırdığımız insanları alıcıları koruduk. Eğer bir marka kötü bir ürüne sahipse onla çalışmadık. Bunun tek bir nedeni var ajans olarak bizde tüketiciyiz ve tüketiciler paradan daha önemlidir.  İnternetin her yeri reklamlarla dolu ve çoğu iğrenç çünkü o ürünleri satın alsak 2. gün pişman oluruz.  Öyleyse sizlere isteyerek veya istemeyerek reklamlarla yapılmak isteneni ve reklamların beynimizde yarattığı etkiyi, satın alma davranışımızın altındaki nedenleri biraz bilimsel açıklamak istedik. Bu yazımızda Ayna Nöronlar ve etkilerini sizlere örneklerle anlatmak istedik. Ayrıca faydalı bir ürününüz varsa bu anlattıklarımızı kullanmanız müşterileriniz arasında bağ kurmanızı sağlayacaktır.  Ancak unutmayın faydalı bir ürünü olmayana en güzel cezayı biz tüketiciler unutarak veriyoruz.

 

Bir insanın yaptığı şeyi gözlediğimiz zaman veya okuduğumuz sırada biz de zihnimizden aynısı yapıyoruz.  Mesela gözünüzün önünde biri merdivenden düşse ve canı acısa sizinki de yanabilir. Bunu sağlayan şey ayna nöronlardır.  Ayna nöronlar beynimizin limbik sistemine veya duygu bölgesine (kendimizi başkalarının duygu ve tepkilerine uyarlamamızı sağlayan bölge) sinyal yollayarak merdiven örneğindeki gibi düşme duygusunu tanımamızı sağlar.  Peki bunun pazarlamayla ilgisi ne ? 

Bir mağazanın önünden geçtiğinizi düşünün, üzerinde sade bir yazlık bluz veya şık bir gömlek olan düzgün vücutlu bir mankene gözünüz takıldı kombin vs. harika görünüyor. Çoğu insanın aklından : Bu giysileri giyersem, ben de onun gibi görünebilirim, onun gibi olabilirim.  Bu ve bir çok örnekte ayna nöronlar mantıklı düşünmeye baskın çıkarak, bilinçsizce önlerine konanı taklit etme ve satın alma yolunu seçmemize neden olur. Ayna nöronlar internette gördüğümüz şeylere de tepki veriyorlar. Satın almaya gücü yetmeyen veya şimdilik durumu uygun olmayan kişiler heveslerini bir şekilde tatmin etme yolu arıyorlar. (Iphone kutu açılımı gibi videolar işte tam da bu tatmini karşılıyor. Yüksek izlenmelerinin nedeni bu.)

Satın alma gerçeklerimiz arasında bu taklit etme kavramı devasa bir yer tutar. Bazen de ürünlerle hiç ilgilenmez ve onları kötü buluruz ancak sonradan fikrimiz değişir. Örneğin ayakkabı 3 kişiden birinde görmeye başlandığında “bende bundan almalıyım” görüşüne geçmemize neden olabiliyor. Bkz. UGG Bazen bir ürünü üst üste bir yerlerde görmek istek uyandırabilir.

 

Ancak ayna nöronlar yalnız başına çalışmazlar. Bildiğimiz en bağımlılık yapıcı maddelerden biri dopamindir ve satın alma kararlarımızda büyük ölçüde onun etkisi vardır.  Hoş bir ürün gördüğünüzde dopamin beyninize keyif pompalar. Bir de bakarsınız ne olduğunu anlamadan kredi kartınızdan çekimi yapmış ve satın almışsınızdır. Bir kaç dakika sonra dopaminin keyif verici etkisinin yarattığı duygular azalınca, birden o hoş ürünü nerede kullanacağım diye kara kara düşünmeye başlarsınız.  Dopamin ile ayna nöronlar arasında bir bağ vardır. Mağazanın önünden geçerken veya internette bir videoyu izlerken ayna nöronlar yanmaya başlar.  Ardından kendinizi tutamayıp mağazaya gireriz.  Ayna nöronların kendimizi çekici ve iyi hissettirmesi ile dopaminin ödül öngörüsü yaratması arasındaki sürede mantığımızın devreye girme şansı yoktur.

Demek ki alıcıların uyanık olmaları gerekiyor. Çünkü ayna nöronlar bizim zihnimizi, sadakatimizi, cüzdanlarımızı ve satın alma davranışlarımızı yönlendirme bakımından çok güçlüdür. Pazarlamacılar ayna nöronların davranışlarımızı nasıl yönlendirdiğini daha iyi öğrendikçe, bunlardan bizi satın almaya ikna etmek için faydalanmanın pek çok yeni yolunu bulacaklar.

Bu kaynakları inceleyerek Ayna Nöronlar hakkında detaylı bilgi alabiliriz:

Buy.ology – Martin Lindstrom

Rizzolatti, Giacomo; Craighero, Laila (2004). “The mirror-neuron system”. Annual Review of Neuroscience 27: 169–192. DOI:10.1146/annurev.neuro.27.070203.144230. PMID 15217330

Keysers, Christian (2010). “Mirror Neurons”. Current Biology 19 (21): R971–973. DOI:10.1016/j.cub.2009.08.026. PMID 19922849.

Keysers, Christian (2011-06-23). The Empathic Brain. Kindle.

Christian Keysers and Valeria Gazzola, Progress in Brain Research, 2006,[1]

Michael Arbib,The Mirror System Hypothesis. Linking Language to Theory of Mind, 2005, retrieved 2006-02-17

http://newsweek.com/id/54529

C. Witchalls, “Pushing the  Buy Button” Newsweek 22 Mart 2004

K. Leitzell, “just a smile” Scirentific American